Человек не вечен, но, увы, он об этом почти не помнит. Если бы люди помнили, что когда-нибудь состарятся и не смогут работать, то, возможно, проблемы реформирования пенсионной системы, которая стоит сейчас и перед Россией и перед всеми развитыми странами, вовсе не было бы. Ведь гипотетические люди с идеальной памятью сами регулярно откладывали бы небольшую долю своих доходов на счет в каком-нибудь надежном банке (или сейфе), никогда бы не тратили деньги с этого счета (тут к памяти понадобилась бы еще стальная воля) и после накопления достаточной суммы отправлялись бы на пенсию, самостоятельно финансируя свою счастливую старость.
Кто-то скажет, что сейфы, банки или воля человека не идеальны. Но то же самое можно сказать о государстве, которое из политических соображений может потратить резервы, запустить печатный станок, обесценив сбережения, и сделать еще много вещей, из-за которых сумма пенсии, на которую вы рассчитывали в 20 лет, в 70 лет покажется вам мизером. Тем не менее государственные пенсии существовали даже в античности и существуют до сих пор, несмотря на повальное торжество либеральных ценностей. Почему же?
Просто человек устроен так: отдай его будущее в его же руки, и на пенсионном счете, скорее всего, никогда, никогда не будет никаких денег. Гарвардский экономист Дэйвид Лэйбсон даже проводил эксперимент, регистрируя активность мозга томографом. Подавляющее большинство испытуемых предпочитало взять $100 сейчас, а не $115 через неделю, но при этом было безразлично к тому, сколько получит через год – $100 или $115. Причина в том, что за краткосрочный анализ доходов и расходов отвечает эмоциональная половина мозга, а за долгосрочный – логическая. В реальной жизни это приводит к тому, что человек предпочитает тратить, а про откладывание денег на старость вспоминает, когда старость уже близко и вызывает у него недвусмысленные эмоции хрустом костей и болью в сердце. Напоминания, вызывающие всплеск чувств, крайне важны в финансах.
В очередной раз американцы об этом вспомнили во время кризиса, когда правительство пыталось стимулировать потребление, выдавая гражданам налоговые кредиты. Извещения о них поступали двумя путями: либо один раз в год сразу на большую сумму, либо много раз на маленькую. Исследование экономистов из ФРБ и Мичиганского университета показало: большая сумма впечатляла граждан, и те начинали пользоваться льготой и больше тратить, а вот с маленькими чеками мало кто возился. Может быть, если Пенсионный фонд России начнет рассылать «письма счастья» не раз в год, а раз в пять лет, то «молчунов» станет меньше?
Если не получается затронуть напоминанием эмоции, то надо по крайней мере напоминать: простая ежемесячная рассылка SMS о необходимости внесения денег на депозит увеличивала количество средств, внесенных на депозит, в среднем на 6–16% (по результатам экспериментов в Боливии, Перу и на Филиппинах).
Самый забавный практический результат действия эмоциональных «напоминалок» опубликован в стэнфордском исследовании «Напоминания о калориях в сетевых ресторанах». Сеть кофеен Starbucks после введения соответствующего закона стала публиковать в меню калорийность рядом с ценой. Оказалось, что это работает. Количество калорий в среднем заказе уменьшилось на 6%, причем прибыли в целом не пострадали. Более того, кофейни, расположенные рядом с заведением Dunkin Donuts, специализирующемся на калорийных пончиках, даже увеличили прибыль на 3,3% от перетока посетителей.
Вывод для маркетологов, финансистов и чиновников прост: не думайте, что человек будет сам помнить о своем будущем ожирении, старости или о чем-то другом. Лучше почаще сами напоминайте ему об этом, причем именно в тот момент, когда он уже достал деньги из кошелька.
Автор : Николай Дзись-Войнаровский
